Publicidade federal somou R$ 965 milhões em 2007

Total de verbas diretas e de estatais é 8,5% menor que o de 2006; fatia da TV subiu para 60%.

O Governo Federal fechou o ano de 2007 com investimentos de R$ 965.032.914,77 em publicidade, considerando-se tanto os órgãos da administração direta como as estatais. O valor é 8,5% menor que os cerca de R$ 1,055 bilhão somados em 2006.

Esta é a primeira vez, desde o início do primeiro mandato do presidente Lula, que o governo federal fecha um ano com investimento em mídia menor que o do exercício anterior. A última queda, de 12%, ocorreu justamente na comparação do primeiro ano de mandato de Lula com o último de Fernando Henrique Cardoso.

Segundo José Otaviano Pereira, subsecretário de comunicação integrada da Secretaria de Comunicação Social (Secom), a queda verificada em 2007 deve-se a dois fatores principais. A Lei de Diretrizes Orçamentárias determinou corte de 10% nos investimentos da administração direta. "Com isso, a verba que era de R$ 330 milhões caiu por volta de 12%, já que procuramos ficar um pouco acima do índice limite para não extrapolar o que a lei determina", ressaltou Pereira, em entrevista ao Meio & Mensagem.

Além disso, segundo ele, algumas estatais estão investindo menos neste ano, mais notadamente os Correios, que estão sem agência de publicidade desde dezembro de 2006, quando o TCU determinou a não-renovação dos contratos com Giovanni+DraftFCB e Link, iniciados em 2003. Como não conseguiu encerrar a licitação com a qual tenta escolher novas parceiras, e que atualmente está parada por determinação da justiça, a estatal, que tem verba anual de R$ 90 milhões, simplesmente ficou fora da mídia em 2007.

No que diz respeito a divisão do bolo federal entre as diversas mídias, o maior ganho foi da internet, que avançou 11,06%, totalizando investimento de R$ 15.537.137,45. Assim a fatia destinada a mídia digital avançou de 1,45% do total, em 2006, para 1,61%, em 2007.

A parte destinada à televisão, que já era de 56,6%, em 2006, cresceu mais 5,52%, chegando ao total de R$ 576.385.340,00 - o que representa 59,73% do investimento de 2007. A Secom justifica este aumento dizendo que tanto a administração direta como, principalmente, as estatais, estiveram mais presentes na telinha como patrocinadoras de eventos esportivos como o Pan do Rio e a Fórmula 1.

Também aumentou, em 4,17%, o investimento em jornais, cuja fatia saltou de 16,66% para 17,35%, totalizando R$ 167.464.299,99. Esta maior participação seria decorrência, segundo a Secom, de uma maior regionalização nos investimetnos federais, o que beneficia os títulos do interior do País.

Já as verbas destinadas a revistas, rádios e mídia exterior registraram queda em 2007. A maior delas se deu na mídia exterior, especialmente devido à Lei Cidade Limpa, que baniu esta modalidade na capital paulista, maior mercado brasileiro. A participação dos outdoors diminuiu 87,37%, terminando o ano em R$ 1.771.637,38, o que representa 0,18% do total.

O rádio caiu 27,54%, somando R$ 74.175.466,43, passando a responder por 7,69% em 2007, sendo que no ano anterior a fatia do meio era de 10,61%.

O investimento em revista se manteve estável, com pequena queda de 0,66%. Com um total de R$ 73.495.415,68, esta mídia responde por 7,62% do total do bolo federal.

Texto de Alexandre Zaghi Lemos, extraído do site www.meioemensagem.com.br