Governo Lula reduz verba publicitária em 2007

Matéria de Alexandre Zaghi Lemos, publicada no site Meio e Mensagem - www.meioemensagem.com.br

Pela primeira vez, desde o início do primeiro mandato do presidente Lula, o governo federal deve fechar o ano com um investimento em mídia menor que o do exercício anterior. Estimativa da Secretaria de Comunicação Social (Secom) prevê que a publicidade estatal irá contabilizar pouco mais de R$ 800 milhões em compra de espaços publicitários em 2007, o que representaria queda de 25% em relação ao efetivado em 2006. Esse total não inclui publicidade legal, verbas de produção e patrocínios - o que pode fazer com que o investimento total em comunicação ultrapasse a casa do R$ 1,6 bilhão.

No que diz respeito à compra de mídia, que permite um comparativo histórico a partir dos dados do Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), a última queda ocorreu justamente na comparação do primeiro ano de mandato de Lula com o último de Fernando Henrique Cardoso (queda de 12% dos R$ 761 milhões de 2002 para os R$ 668 milhões de 2003). Desde então, iniciou-se uma trajetória ascendente: R$ 956 milões, em 2004; R$ 966 milhões em 2005; culminando com o recorde do ano passado, quando o investimento em mídia do governo federal ultrapassou a barreira do R$ 1 bilhão.

Segundo o subsecretário de comunicação integrada da Secom, José Otaviano Pereira, a queda verificada em 2007 deve-se a dois fatores principais. A Lei de Diretrizes Orçamentárias determinou corte de 10% nos investimentos da administração direta. "Com isso, a verba que era de R$ 330 milhões caiu por volta de 12%, já que procuramos ficar um pouco acima do índice limite para não extrapolar o que a lei determina", ressalta Pereira.

Além disso, segundo ele, algumas estatais estão investindo menos neste ano, mais notadamente os Correios, que estão sem agência de publicidade desde dezembro de 2006, quando o TCU determinou a não-renovação dos contratos com Giovanni+DraftFCB e Link, iniciados em 2003. Como não conseguiu encerrar a licitação com a qual tenta escolher novas parceiras, e que atualmente está parada por determinação da justiça, a estatal, que tem verba anual de R$ 90 milhões, simplesmente ficou fora da mídia em 2007.

Os últimos dados oficiais disponíveis, a partir do processamento pelo IAP dos pedidos de inserção (PIs) enviados pelas agências aos veículos, foram atualizados no dia 6 de setembro. Até aquela data, o governo federal havia investido pouco mais de R$ 400 milhões, sendo 67% em televisão; 9,6% em jornal; 9% em revista; 6,6% em rádio; 1,6% em internet; 0,2% em outdoor; e 5,6% em outras alternativas. Como a previsão é a de atingir o dobro dessa cifra até o fim do ano, fica claro que está havendo uma concentração no último quadrimestre.

"Boa parte dos recursos foi destinada a veiculações na época dos Jogos Pan-americanos, realizados em julho. Portanto, é possível que muitos desses pedidos de inserção tenham sido processados em setembro. Além disso, para as estatais que concorrem no mercado, há uma natural maior presença na mídia no segundo semestre", frisa Pereira.

No caso específico da verba da Secom, dos R$ 98 milhões previstos para 2007, R$ 40 milhões estão sendo destinados para a atual campanha "Mais Brasil para mais brasileiros", iniciada em outubro e desenvolvida em conjunto pelas agências Lew'Lara e Matisse. A iniciativa privilegia investimentos em rádio e internet - o que deve mudar a divisão da verba entre as mídias até o fim do ano. Desde 16 de outubro a campanha veicula programetes diários de 90 segundos em 1,1 mil rádios brasileiras, projeto previsto para durar até o dia 31 de dezembro.

"Nossa perspectiva é a de que o governo continue atuando com uma comunicação mais sistematizada e menos fragmentada, não privilegiando ações pontuais, a não ser nos casos sazonais, como os de campanhas de vacinação do Ministério da Saúde, por exemplo. A comunicação governamental como um todo precisa ser tratada como um esforço integrado", aponta Pereira. Ele ressalta ainda que o governo está conseguindo atuar com um planejamento mais bem estruturado. "Temos trabalhado com mais prazos para a produção e feito reservas de mídia com mais de 20 dias de antecedência", exemplifica.

A administração direta prepara para dezembro o início de duas grandes licitações para escolha de agências de publicidade. No dia 17, a Secom recebe as propostas das interessadas em uma das três vagas disponíveis para o atendimento de sua conta, estimada em R$ 150 milhões. E no dia 18 será a vez do Ministério da Educação, atualmente atendido por Casablanca e Lew'Lara, iniciar a concorrência pela sua verba publicitária.