Governo diminui verbas para publicidade

O governo está destinando menos recursos para a publicidade. Um levantamento exclusivo, feito pelo site especializado Contas Abertas a pedido de Meio & Mensagem, revela que o total efetivamente pago dos investimentos do governo federal em publicidade no período de janeiro a agosto desse ano caiu 41,7% em relação ao mesmo período do ano passado. Os números mostram que em 2006 - ano de eleições - no período anterior à realização do pleito, o governo federal somava R$ 237,9 milhões em investimentos publicitários e neste ano o montante caiu para R$ 138,7 milhões.

Os cálculos foram feitos com base no Sistema Integrado de Acompanhamento Financeiro (Siafi) e compreendem somente os créditos empenhados e liquidados do governo federal, incluindo os três poderes e excluindo as estatais. Além disso, não há descrição de investimentos por campanhas ou que mídias foram usadas. De acordo com os dados, os valores correspondem ao que foi investido em quatro classificações diferentes que a União dá aos seus investimentos: publicidade legal, mercadológica, institucional e de utilidade pública. Nestes resultados não estão relacionados os investimentos feitos pelas estatais.

Os dados exclusivos de Meio&Mensagem mostram também que os valores acumulados nos primeiros oito meses deste ano representam menos da metade do total dos investimentos publicitários do governo em 2006, quando atingiram R$ 340,1 milhões. Deste total, R$ 94,4 milhões foram destinados para área institucional, R$ 157 milhões para utilidade pública, R$ 64,5 milhões para publicidade mercadológica e R$ 24,2 milhões para publicidade legal.

Pela base de dados do Siafi levantada pelo Contas Abertas, a queda nos investimentos de janeiro a agosto deste ano na comparação com igual período do ano passado se dá principalmente na publicidade institucional, que caiu quase 70% nos primeiros oito meses deste ano em relação ao igual período do ano passado. No mesmo período de 2006 foram destinados R$ 88,5 milhões para este fim. Já neste ano os investimentos em publicidade institucional caíram para R$ 27,0 milhões.

Na análise do que já foi liquidado especificamente por cada órgão da administração federal, verifica-se que os valores empenhados pela Presidência da República até o momento somam R$ 24,6 milhões. Essa cifra fica atrás apenas da executada pelo Ministério da Saúde - R$ 53,8 milhões - que é também o ministério com maior orçamento publicitário. Em terceiro lugar aparece a pasta comandada por Marta Suplicy, o Turismo, que já pagou R$ 20,4 milhões do total de sua verba publicitária.

Por outro lado, alguns ministério e órgãos importantes estão destinando neste ano poucos recursos para a publicidade. Este é o caso dos ministérios da Cultura (R$ 33 mil), Trabalho (R$ 376,3 mil), Comunicações (R$ 30,2 mil), Previdência Social (R$ 181,4 mil) e a Integração Nacional (R$ 86,9 mil).

O levantamento realizado pelo Contas Abertas não permite a aferição dos dados das estatais - que estão se tornando cada vez mais importantes no mercado, sobretudo na área de patrocínio cultural e esportivo. Dados parciais da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) referentes a 2006, entretanto, indicam que a administração geral, investiu pouco mais de R$ 1 bilhão para a publicidade, isso somando as estatais e excluindo publicidade legal, produção e patrocínio.

Essa informação indica que empresas como Petrobras, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Correios, Infraero e Eletrobrás, entre outras, destinaram cerca de R$ 660 milhões ao mercado publicitário no ano passado, se os números da Secom se confirmarem. A secretaria ainda indica que em 2006 o meio televisão consumiu R$ 628, 1 milhões do total destinado pelo governo e suas empresas ao setor.

O governo federal e a publicidade
Valores efetivamente já pagos ao mercado (R$ milhão)

Tipo de publicidade jan-ago/2006 jan-ago/2007 Variação

Publicidade legal 14,1 14,7 4,2%
Publicidade mercadológica 21,0 13,6 - 35,2%
Publicidade institucional 88,5 27,0 - 69,9%
Publicidade de utilidade pública 114,2 83,5 - 26,9%

Total 237,9 138,7 - 41,7%
Obs: Não inclui estatais

Fonte: Contas Abertas/Siafi especial para o Meio&Mensagem