Um acórdão publicado pelo Tribunal de Contas da União (TCU) no fim do ano passado é o responsável pelo adiamento da licitação promovida pela Petrobras para contratar três agências de publicidade. Também foi por causa do acórdão que a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) cancelou sua licitação, que havia começado em outubro do ano passado, e já tinha inclusive escolhido a agência vencedora, a DPZ. A verba publicitária da Petrobras, disputada por 14 agências, é de R$ 250 milhões para este ano. A da Embrapa é de R$ 10 milhões anuais.
O principal problema do acórdão do TCU é que ele determina que a Secretaria Geral da Presidência da República abstenha-se de aplicar às licitações e aos contratos alusivos à área de publicidade e propaganda o Decreto 4.563/2002 . Esse decreto, assinado pelo então presidente Fernando Henrique Cardoso, reconhece as normas estabelecidas pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp) como parâmetro de pagamento das agências.
Por essas normas, a remuneração das agências de publicidade varia de acordo com o total investido pelo anunciante na compra de espaço publicitário (ver quadro). O TCU está imputando como ilegal algo que está definido em lei , diz o advogado da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Paulo Gomes de Oliveira Filho. O TCU determinou que as estatais não sigam o decreto das normas padrão, mas não há nenhum outro parâmetro de remuneração das agências de publicidade , afirma Paulo Rogério Caffarelli, diretor de marketing e comunicação do Banco do Brasil. O próprio banco concluiu, em setembro passado, seu processo de licitação e contratou duas agências, Master e Artplan. Estamos seguindo o decreto 4.563 simplesmente porque não há outra forma de pagar as agências , diz Caffarelli.
A concorrência do Banco do Brasil, que prevê uma verba de R$ 120 milhões para investimentos em marketing neste ano, foi anterior ao acórdão do TCU. Ainda assim, diz Caffarelli, o banco vem seguindo outras determinações do órgão. Entre elas, a que proíbe que as agências de publicidade respondam pela realização de pesquisas ou de eventos.
A Embrapa, que já havia concluído seu processo, optou por cancelar sua licitação. Segundo Mairma Alves de Farias, chefe do setor de compras da estatal, a própria Presidência da República encaminhou o acórdão do TCU para a Embrapa e o departamento jurídico da estatal achou melhor anular a concorrência. Agora, a Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) está elaborando um novo edital, de acordo com o que estabelece o TCU , afirma Mairma. Segundo ela, pelo menos 20 agências de publicidade participaram da licitação. O contrato, de 2002, que a empresa tem com sua atual agência, a McCann Erickson, foi prorrogado até que haja uma definição.
Participar de uma licitação não custa pouco para as agências. Segundo o presidente de uma grande empresa do setor com sede em São Paulo, o investimento gira entre R$ 200 mil a R$ 250 mil. Para participar de concorrências como estas, mobilizamos profissionais de todos os setores da agência - do planejamento, da criação, do departamento de mídia. É preciso fazer muita pesquisa de mercado, e preparar uma campanha de acordo com o que o cliente estipulou , diz o publicitário.
Além de questionar a forma como as agências são remuneradas, determinar que para cada passo da criação de uma peça publicitária seja feita uma licitação, o TCU também questiona o polêmico BV (Bonificação por Volume) que na verdade nada mais é do que uma espécie de programa de fidelidade instituído entre veículos e agências. O BV é dado de acordo com a compra total da agência de publicidade e não para cada espaço ou horário (no caso de emissoras de rádio e televisão) que ela compra.
No caso da licitação da Petrobras, o TCU entendeu que o processo não está correto por causa do BV. O BV é um sistema instituído entre veículos e agências , afirma o presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), Ricardo Nahban.
As entidades que representam o setor estão se mobilizando. Fenapro e Abap estiveram há cerca de um mês com os ministros do TCU para esclarecer como funciona o mercado publicitário. Para quem não é do ramo, é realmente difícil entender porque um jingle custa R$ 6 mil e outro custa R$ 30 mil , afirma Nahban.
Paulo Gomes de Oliveira Filho, da Abap, diz que a entidade realizou um seminário para cerca de 50 técnicos do TCU, para explicar o funcionamento da propaganda no Brasil. Já fizemos várias reuniões com os técnicos do TCU para mostrar que há vários equívocos nas atuais determinações , afirma Petrônio Corrêa, presidente do Cenp.
Por enquanto, a única licitação de grande porte que segue normalmente é exatamente a dos Correios - centro dos escândalos de 2005 envolvendo as agências de publicidade de Marcos Valério. Na sexta-feira, os Correios passaram para a segunda fase da licitação que vai escolher três agências de publicidade. As licitações obedecem três critérios: o primeiro avalia se as candidatas estão com a documentação em ordem; a segunda avalia a capacidade técnica e a terceira verifica o melhor preço. Os Correios seguem as orientações do TCU enquanto se discute a aplicabilidade do Decreto 4.563/02 , informou a empresa. Há 29 agências na disputa pela conta de R$ 90 milhões anuais.
Segundo a assessoria de imprensa do TCU, o ministro Marcos Vinicios Vilaça está avaliando recurso impetrado pela Casa Civil que questiona a suspensão da aplicação do decreto 4.563/02. As entidades do setor esperam que a decisão do ministro saia em 30 dias.
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