A bonificação por volume e o lucro das agências

Texto de Ricardo Cavallini, publicado dia 15/03 no site www.coxacreme.com.br

O assunto é tão delicado que se procurar no Google achará apenas uma ou duas centenas de links (depende das palavras usadas para procura). O que se acha sobre “Bonificação por Volume” é nada perto do que se acha para qualquer outro assunto na rede. Meu nome encontra o quádruplo de respostas e sabemos que não sou nem tão popular (e nem tão polêmico) quando o dito cujo.

Quem agride o BV esquece o quanto ele foi importante para o nosso mercado. Mas este texto não foi escrito para defender ou atacar o BV, e sim para discordar de uma opinião muito comum no nosso mercado. A que diz que, por causa do BV, nosso mercado sempre investirá uma fatia desproporcional na TV ao invés de crescer consideravelmente o investimento em outras mídias.

Lá fora, a quantidade de exemplos da mudança cresce a cada dia. A American Express, passou de 80% para 35% seu investimento em TV em apenas 10 anos. Para alguns produtos específicos, a mudança é ainda mais radical. Anunciantes de porte, como a Pepsi, já fazem lançamentos de produtos importantes sem um único comercial de TV, destinando toda a sua verba publicitária para Internet e outras mídias.

Como já era de esperar, esse movimento ainda é muito recente e singelo no Brasil, mas é uma tendência que nosso país não fica de fora. Eu vivencio isso porque tenho sido requisitado para palestras e consultorias (principalmente por parte de anunciantes) para mostrar como construir marcas sem os tradicionais comerciais de 30 segundos. Mas não sou exceção, as agências hoje estão sendo pressionadas por seus clientes e por seus grupos (donos da maioria de nossas agências) para equalizar melhor o budget do cliente.

A curva de investimento dividida por meios também prova esta tendência. O ponto é que, como o investimento em outras mídias ainda é modesto, muitos profissionais defendem que este cenário nunca mudará para valer.

Sou contrário a esta opinião por acreditar que existe um Ponto de Desequilíbrio. Quem leu The Tipping Point (Malcom Gladwell) conhece bem o conceito, pequenas coisas podem fazer uma grande diferença.

Para quem não sabe, o BV é negociado em cima do montante investido pela agência no veículo, por isso se chama bonificação por “volume” e não “comissão”. Ou seja, uma agência pode ganhar 3% de BV enquanto outra pode ganhar 5% e outra ganhar 10%.

Isso significa que se uma agência diminuir o investimento no veículo, pode diminuir a % recebida em uma futura negociação. Assim, ela não vai receber apenas menos dinheiro proporcionalmente, mas pode descer uma escala na % do BV (ou até deixar de recebê-lo).

Ligue os pontos, um único cliente que obrigue a agência a dividir melhor os ovos de sua verba pode mudar a lucratividade de todos os outros clientes da mesma. Quando isso acontecer, a agência será obrigada a buscar lucratividade de outras maneiras, pois mudar de cliente não vai reverter esta tendência.

Um movimento que pareça ser único, pontual e insignificante pode causar um efeito bola de neve mudando todo o mercado. Simples assim, é o tal Ponto de Desequilíbrio. Quem disse foi o tal do Gladwell, eu apenas liguei os pontos.