Tradicionalmente, os layouts das campanhas contra o tabagismo contêm imagens fortes, que retratam desde fetos abortados à dentes totalmente podres para, intencionalmente, chocar. Ou no mínino, gerar um mal-estar psicológico, induzindo os fumantes à questionar o vício.
Contudo, existe um complicador que explica a lenta redução do número de fumantes no mundo, mesmo com grandes esforços de comunicação dos governos e de organizações não-governamentais.
Segundo Freud, a mente humana tende a amenizar o impacto das sensações visuais que a incomodam, com maior ou menor rapidez, dependendo da frequência que a imagem é processada.
Para o fumante que sempre tem por perto um cigarro, a frequência da exposição as imagens impressas no maço é alta, condicionando o cérebro a acostumar-se com o apelo visual das campanhas publicitárias contra o tabagismo.
Como consequência, a mensagem é bloqueada, gerando a falsa sensação que os males provocados pelo cigarro não atingem o fumante e assim, compromentendo a eficácia das campanhas.
Já que o cerébro tende a acostumar com o que vê, a campanha criada pela agência Touchstone, para Associação dos Pacientes com Câncer de Mumbai, na India é oportuna para avaliar a utilização de novos padrões estéticos e linguísticos da publicidade nas campanhas de mudança de comportamento, uma vez que as peças transmitem a mensagem por meio de lettering, forçando o cérebro a construir um raciocínio perverso: FUMAR REDUZ O PESO. UM PULMÃO DE CADA VEZ.
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